又是一年立秋之時(shí)，對(duì)于中國(guó)游戲行業(yè)的每一個(gè)參與者來說，這意味著最重要的展會(huì)迎來了落幕。快要有 20 年歷史的 CJ，如今成了玩家們和廠商能夠大面積接觸的最佳場(chǎng)合，也是游戲行業(yè)悄然發(fā)生的一系列變化的 " 晴雨表 "。
雷科技與鋒見也如往年一般來到上海，和全國(guó)的玩家、游戲從業(yè)者還有其他行業(yè)的朋友，一同見證了 2021 年 ChinaJoy。在這特別的四天里，我們看到了游戲行業(yè)從手游獲取巨大利潤(rùn)后又在其他領(lǐng)域投入的勇氣，從業(yè)者們對(duì)開發(fā)游戲、宣傳內(nèi)容的理解變化，還有其他行業(yè)對(duì)這個(gè)展會(huì)的各自理解。
移動(dòng)游戲唱主角的展會(huì)
去年我們就已經(jīng)注意到，手機(jī)游戲成了 ChinaJoy 游戲內(nèi)容的絕對(duì)主角。
不管是騰訊、網(wǎng)易這樣的頂級(jí)規(guī)模廠商，還是巨人、完美、盛大等中等規(guī)模老牌廠商，還是不斷涌現(xiàn)出來且投資者來源更為多元的中小型團(tuán)隊(duì)，都將手機(jī)游戲作為展出內(nèi)容的重中之重。我們可以毫不避諱地說，CJ 就是一個(gè)以手機(jī)游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的綜合性電子娛樂展會(huì)。
通過人手一支的手機(jī)就能游玩，手機(jī)游戲具備其他品類游戲都沒能擁有的超低門檻，所有人都可以體驗(yàn)，從中獲得快樂并進(jìn)行消費(fèi)。來自不同機(jī)構(gòu)的游戲行業(yè)分析數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，在 2021 年，手機(jī)游戲仍會(huì)為中國(guó)游戲行業(yè)貢獻(xiàn) 75% 以上營(yíng)收，占到全球游戲市場(chǎng)過半份額。
玩游戲的門檻降低了，不過 CJ 的熱鬧還是屬于那些有宣發(fā)資源和能力的廠商，體驗(yàn)區(qū)、舞臺(tái)都展示著屬于中大型廠商所屬的作品。只可惜這些游戲往往已經(jīng)有過一段時(shí)間的宣發(fā)乃至測(cè)試，對(duì)于一部分觀眾而言失去了新鮮感，而那些尚未得到充分挖掘的作品，要么是在商務(wù)區(qū)尋找機(jī)會(huì)，要么是選擇了線上自行宣發(fā)。
這份熱鬧不單單屬于游戲開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，與手機(jī)這個(gè)載體息息相關(guān)的硬件廠商們也參與進(jìn)來。高通在今年第三次包下了一整個(gè)展館，還在微博話題等地方有商業(yè)投放，極力打造 " 優(yōu)質(zhì)手機(jī)游戲和高通移動(dòng)平臺(tái)綁定 " 的概念。當(dāng)然，高通的客戶和合作伙伴們也在展館中露面，在運(yùn)營(yíng)商、VR 等新面孔外，手機(jī)廠商都如約而至。
你能見到的幾乎所有的高通平臺(tái)手機(jī)廠商，都有在館內(nèi)布置自己的展區(qū)。和往年不太一樣的是，雖然也有 iQOO 8 等新品首發(fā)展示，整個(gè)場(chǎng)館的布置卻更多地偏向于互動(dòng)。小米、OPPO、iQOO、黑鯊、紅魔 ...... 廠商們的展臺(tái)都設(shè)置了游戲化的體驗(yàn)內(nèi)容，讓觀眾在玩游戲過程中就理解到產(chǎn)品特性。
堅(jiān)持在展出端游的游戲廠商嘛，不能說完全相似，只能說和去年一模一樣。網(wǎng)易暴雪聯(lián)合展區(qū)還是《魔獸世界》和《守望先鋒》，場(chǎng)景藝術(shù)換成了懷舊服剛上線的安其拉開門事件，不算特別遲；360 展臺(tái)也依然主打代理的《坦克世界》與《戰(zhàn)艦世界》，展會(huì)用機(jī)合作的外星人品牌相當(dāng)顯眼；在完美世界，《Dota2》跟《CS:GO》代表的電競(jìng)內(nèi)容仍舊吃香。
現(xiàn)場(chǎng)也有意外，廠商們開始推出新端游了。最能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)玩家熱情的是網(wǎng)易的《永劫無間》和完美的《完美新世界》：主打武俠格斗的《永劫無間》在前日正式上線，終于讓一直受好評(píng)的美術(shù)資源有了匹配的 PVP 競(jìng)技體驗(yàn)；《誅仙世界》源自完美支柱 MMORPG，難得地走出 " 炒冷飯 " 舒適區(qū)，光是無縫大地圖和得到細(xì)致調(diào)試的御劍飛行體驗(yàn)，就顛覆了對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游的刻板認(rèn)知。
大廠之外，還有一些中小體量的團(tuán)隊(duì)在開發(fā)端游，而這意味著兩個(gè)趨勢(shì)。一個(gè)是廠商不再拘泥于 PC 單個(gè)平臺(tái)，同時(shí)登陸多平臺(tái)的游戲成為主流，多賺一分錢既經(jīng)濟(jì)又能擴(kuò)大影響力；另一個(gè)是國(guó)內(nèi)游戲廠商開發(fā)實(shí)力正在逐步提升，可以駕馭手機(jī)、PC、主機(jī)等不同的開發(fā)環(huán)境，提供匹配的游戲內(nèi)容。
手機(jī)游戲的功與過都無法磨滅，它把 " 全民游戲 " 從設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)。同時(shí)我們也要對(duì)堅(jiān)持開發(fā)端游，堅(jiān)持研發(fā)新 IP 的廠商報(bào)以敬意，是他們逆行般的勇氣讓中國(guó)游戲市場(chǎng)有了新的活力。在海內(nèi)外都有不錯(cuò)表現(xiàn)的《原神》和《明日方舟》之后，未來中國(guó)游戲的重要組成部分也會(huì)從這些從業(yè)者中孵化出來。
發(fā)力體驗(yàn)的展會(huì)
當(dāng)我們看向今日，與過去的對(duì)比更能體現(xiàn)出變化留下的痕跡，這在反映了中國(guó)游戲行業(yè)變化的 ChinaJoy 上也不例外。
在前幾年甚至是十多年前的 CJ 上，品牌露出是游戲廠商參展的核心目的。你會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)看到廠商和游戲的 logo，能看到和游戲有關(guān)聯(lián)的展臺(tái)布置，能看到打扮成游戲角色或者干脆就穿得風(fēng)情萬種的 Showgirl，還能帶著大包小包紀(jì)念品帶回家，但就是看不到多少游戲內(nèi)容。
宣發(fā)影響力一度大于游戲本身的吸引力，只要游戲能夠把名聲打出去，就一定會(huì)有閑得不知道干什么好的人來玩，給游戲廠商產(chǎn)生源源不斷的收入。因此，就算 CJ 最核心的部分是游戲展會(huì)，真正想要玩游戲的玩家在當(dāng)年也不會(huì)是主角，頂多是大鳴大放宣傳攻勢(shì)中的參與者而已。
如果你偶爾會(huì)翻看中國(guó)游戲從業(yè)者的發(fā)言，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們近幾年越來越愛說 " 變了 "。玩家對(duì)游戲提供的快樂有了更豐富更有層次的需求，原本那些光靠廣告大水漫灌就能引來消費(fèi)和 " 數(shù)據(jù) " 的游戲變得難以為繼，廠商必須要提供真真正正的游戲內(nèi)容，才能維持住長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)作品的熱度，才能讓新產(chǎn)品不會(huì)出生即死亡。
這帶來一個(gè)結(jié)果，要讓玩家體驗(yàn)到游戲，形成了印象和口碑之后才會(huì)有進(jìn)一步推廣的能量。于是在這一屆 CJ 上，手游、端游、主機(jī)游戲都有相應(yīng)的體驗(yàn)區(qū)，大小展臺(tái)都設(shè)置有大量讓玩家實(shí)際游玩的展出內(nèi)容，而且很多是全新的游戲體驗(yàn)。充分體驗(yàn)游戲，成了觀眾拿到禮品的必要充分條件。
萬事都需要發(fā)展過程，這屆 CJ 也是如此，相當(dāng)數(shù)量的游戲體驗(yàn)區(qū)都還很稚嫩，比如設(shè)置了頂配手機(jī)和專門的區(qū)域，卻沒有給相對(duì)緊張的體驗(yàn)時(shí)間配置合理的體驗(yàn)內(nèi)容，就連展臺(tái)旁指導(dǎo)玩家上手對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行講解的工作人員，也是極少數(shù)廠商才會(huì)有的風(fēng)毛菱角。可退一步講，CJ 已經(jīng)有了和玩家產(chǎn)生更直接關(guān)聯(lián)的展出內(nèi)容。
在手機(jī)游戲和獨(dú)立游戲領(lǐng)域，試玩體驗(yàn)做得相對(duì)不錯(cuò)的是 TapTap。心動(dòng)自研游戲都有設(shè)置包含獨(dú)特氛圍、專有玩法的體驗(yàn)部分，代入感做得挺認(rèn)真。帶著中小型團(tuán)隊(duì)組成的獨(dú)立游戲區(qū)域，也不僅僅是設(shè)置了體驗(yàn)用電腦就完事，還青睞開發(fā)者現(xiàn)場(chǎng)和玩家進(jìn)行交流、收集反饋。
據(jù)稱是這屆 CJ 擁有最大面積獨(dú)立展臺(tái)的索尼 Playstation，直接把整個(gè)區(qū)域做成了超級(jí)加大號(hào)電玩店試玩區(qū)，用數(shù)十臺(tái) PS5 構(gòu)成數(shù)款游戲的體驗(yàn)內(nèi)容，每個(gè)試玩臺(tái)都配有專門的工作人員給予幫助。索尼還在現(xiàn)場(chǎng)宣布《麻布仔大冒險(xiǎn)》發(fā)售國(guó)行版本的消息，像在國(guó)外游戲展會(huì)一樣參展。
作為索尼在游戲業(yè)務(wù)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微軟和任天堂這一屆仍然沒有參展，讓想要體驗(yàn)主機(jī)游戲新作的玩家略顯失望。比起一次大型活動(dòng)中面向數(shù)千人的集中展示，可能也已經(jīng)進(jìn)入了次世代的另外兩家廠商，更在乎日常銷售場(chǎng)景中讓潛在消費(fèi)者體驗(yàn)到游戲，拉動(dòng)實(shí)際銷售表現(xiàn)。
最典型的案例便是國(guó)行版 Switch，這款由騰訊旗下騰訊任天堂合作部負(fù)責(zé)引入和銷售的主機(jī)，在 2020 年末達(dá)成 100 萬臺(tái)銷量，刷新了專用游戲機(jī)在中國(guó)的成績(jī)。主機(jī)游戲在國(guó)內(nèi)還面臨著游戲引進(jìn)困難，市場(chǎng)前景不明朗等情況，但越發(fā)正規(guī)化的中國(guó)游戲市場(chǎng)正在向我們走來。
迎來新面孔的展會(huì)
上一屆公開展示的《和平精英》定制版特斯拉 Model X，讓我們和玩家都看到了跨界元素的活躍。今年更是比往年明顯，長(zhǎng)城、比亞迪、廣汽傳祺、上汽大眾等汽車廠商直接參加，把他們所在的展區(qū)變成了一場(chǎng)游戲和其他流行元素頗為突出的小型車展，一時(shí)間讓人難以弄清身處何處。
定制化元素是車企們最愛的玩法。本來就給不同型號(hào)以歷朝歷代命名的比亞迪，把展臺(tái)做得江湖味十足，展出的新車也都貼上了歷史風(fēng)涂裝。長(zhǎng)城以哈弗、歐拉、WEY 幾個(gè)子品牌參加，但也都是年輕化的限定配色。大眾把純電動(dòng)車 ID.4 涂裝成了官方合作版的皮卡丘款式。廣汽傳祺則是干脆在現(xiàn)場(chǎng)舉辦影豹的上市發(fā)布會(huì)，這是一款產(chǎn)品定義偏向年輕人審美的新車。
不管怎么說，他們給整個(gè)展會(huì)提供了更為多元的內(nèi)容，看起來跟游戲八竿子打不著關(guān)系的汽車廠商參展 CJ，背后的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單。根據(jù)鋒見在現(xiàn)場(chǎng)的觀察，參展觀眾大都是 20 歲到 40 歲之間的年輕群體，想要讓同樣是游戲消費(fèi)主力軍的他們注意到旗下產(chǎn)品，對(duì)車企而言的最好方法當(dāng)然是直接參加展會(huì)。
不只是通過游戲設(shè)備和玩家產(chǎn)生聯(lián)系的硬件廠商，還有目標(biāo)人群高度重合的車企，互聯(lián)網(wǎng)廠商甚至是銀行也開始在 CJ 上濃墨重彩登場(chǎng)。
京東和阿里巴巴都有各自的大面積展區(qū)，不過參展路線各不相同。京東更傾向于宣傳自己的電商平臺(tái)屬性：游戲裝備和各類年輕人喜歡的產(chǎn)品，都可以在京東上買到。阿里巴巴重點(diǎn)展示文娛板塊，有視頻平臺(tái)優(yōu)酷和游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，還有不那么有大眾認(rèn)知度但持續(xù)經(jīng)營(yíng)的周邊業(yè)務(wù)阿里魚，反而沒有在集團(tuán)最重要的電商著墨。
快手已經(jīng)不是第一次在 CJ 包下大展臺(tái)，然而客流量和熱情都沒有達(dá)到面積應(yīng)有的水平，顯得有些格格不入。碩大的 AC 娘人像立于門口，卻也和網(wǎng)站本身一樣缺乏足夠有熱度的獨(dú)家內(nèi)容；快手最關(guān)鍵的短視頻、電商直播沒有直接展出，取而代之的是面人作品與其代表的 " 潮 " 文化。
這可能和兩個(gè)原因有關(guān)：一方面是快手游戲發(fā)行業(yè)務(wù)依然薄弱，在過去的一年多時(shí)間內(nèi)嘗試過多款游戲的研發(fā)或發(fā)行，以二次元為主涵蓋了不同類型，但依然缺乏亮眼產(chǎn)品難以為整體營(yíng)收提供支撐。另一方面是快手根植于 " 老鐵 "，又想著在互聯(lián)網(wǎng)人群等圈層尋找落腳點(diǎn)，沒能應(yīng)對(duì)不同文化之間的摩擦與交融，顯得展出內(nèi)容相當(dāng)用力，卻無法和觀眾產(chǎn)生共情和聯(lián)系。
可能會(huì)讓很多人感到意外，但招商銀行、交通銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行都在現(xiàn)場(chǎng)有獨(dú)立展區(qū)。這些特殊的展商，用和其他展位看似無異的小游戲活動(dòng)，還有游戲、二次元元素爆棚的卡面吸引玩家現(xiàn)場(chǎng)辦理信用卡等業(yè)務(wù)，可以說是全場(chǎng) " 轉(zhuǎn)化率 " 最高的展臺(tái)。
在大眾認(rèn)知里，理財(cái)、金融操作都是屬于專業(yè)人士或是家中長(zhǎng)輩的事務(wù)，但在人們自主性加強(qiáng)、收入不斷提升的今天，金融消費(fèi)當(dāng)然可以是年輕人的事情，自然吸引到了銀行參加這樣的展會(huì)。我們也要提醒幾句，理財(cái)有風(fēng)險(xiǎn)投資需謹(jǐn)慎，理性消費(fèi)適當(dāng)即可。
疫情中的展會(huì)
這個(gè)八月本來會(huì)有很多線下活動(dòng)，鋒見將前往現(xiàn)場(chǎng)將那些期待已久的、令人激動(dòng)的消息帶給讀者，但由于眾所周知的新一輪疫情影響，這些活動(dòng)只能出于防控考慮而紛紛轉(zhuǎn)為線上。在保障安全的前提下，較為周全地平衡展出效果和防疫機(jī)制，本該是活動(dòng)主辦方應(yīng)當(dāng)做好的事項(xiàng)。
從 7 月 20 日到 7 月 26 日的 7 天時(shí)間，新一輪疫情迎來了不容忽視的增長(zhǎng)，此時(shí)距離 Chinajoy 正式開展還有三天左右，本該給主辦方留有較為充足的決策時(shí)間。然而直到展商已經(jīng)入場(chǎng)開始布置場(chǎng)地，距離活動(dòng)開始還有 30 個(gè)小時(shí)不到的 29 日凌晨，主辦方才正式發(fā)出通知要求全員進(jìn)行核酸檢測(cè)。
時(shí)間窗口相當(dāng)緊急，還要求必須在上海本地進(jìn)行核酸檢測(cè)的要求，打亂了許多觀眾觀展計(jì)劃，不便進(jìn)行檢測(cè)的大多數(shù)人選擇了退票不參加。就我在現(xiàn)場(chǎng)觀察到的情況來看，CJ 各個(gè)場(chǎng)館內(nèi)的擁擠程度相比往年緩解了足足一半多，過去那些會(huì)擠到走不動(dòng)人的舞臺(tái)前區(qū)域，在最熱鬧時(shí)都還能留下相當(dāng)充足的通道。
對(duì)于展方還有各前來參加商務(wù)交流的公司代表來說，背負(fù)著工作需求的他們，不得不硬著頭皮進(jìn)行檢測(cè)。CJ 主辦方除了提供 24 小時(shí)核酸檢測(cè)點(diǎn)，也在開展前一天于場(chǎng)館內(nèi)提供收費(fèi)檢測(cè)，但還是能看出防疫措施的倉(cāng)促。連續(xù)幾天都在午夜時(shí)分發(fā)表公告，甚至在 7 月 31 日、8 月 1 日展出途中加強(qiáng)防疫要求。
再加上遠(yuǎn)超預(yù)期的臺(tái)風(fēng)天氣造成的上海暴雨，7 月 31 日也就是面向普通觀眾開展的首日，從天亮一直到午后，市內(nèi)多處地面都存在能夠漫到膝蓋的積水。CJ 也沒有配合場(chǎng)館做好疏水措施，無論是入場(chǎng)區(qū)域還是場(chǎng)內(nèi)的連接通道，都被積水覆蓋而沒有做應(yīng)急處理難以前行，嚴(yán)重影響了搶了門票做了核酸檢測(cè)的人們的參展熱情。
于是我們看到了這樣一屆 CJ：在全綠的行程碼、健康碼之外，所有人還帶著 48 小時(shí)內(nèi)在上海本地完成的核酸檢測(cè)報(bào)告；無論大小，所有舞臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)演出和活動(dòng)都在后兩天中止，無論場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都不允許發(fā)放禮品紀(jì)念品；要不是各展臺(tái)的音量沒有衰減，否則很難相信是正在進(jìn)行中的 CJ。
這本可以通過各種手段加以避免，比如盡早地確立可靠的防疫管控機(jī)制，提前幾日對(duì)所有參展人員給到提醒和幫助，而不是趕在所有人都入睡的時(shí)刻才急匆匆地發(fā)表會(huì)讓人感到多少有些為難的公告。CJ 展方表現(xiàn)出來的種種行為，都不是有十多年辦展經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)表現(xiàn)出來的應(yīng)急處理風(fēng)格。
隨著中國(guó)游戲行業(yè)的飛速發(fā)展，CJ 的辦展規(guī)模與日俱增，E3、TGS 等國(guó)際展會(huì)相繼轉(zhuǎn)為線上舉辦，也讓其成為了唯一線下開展的大型游戲展會(huì)。我們只能期待今后的 ChinaJoy 能面向全國(guó)乃至海外參展者，表現(xiàn)出與體量和國(guó)際地位相符合的服務(wù)能力，真真正正地成為中國(guó)游戲行業(yè)的一張名片。
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